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拼多多为什么没有李佳琦?

2020-07-07    来源:新浪科技   阅读量:305
   如果要评选2020年中国互联网的十大关键词,直播带货一定榜上有名。尽管饱受“新瓶装旧酒”、“互联网时代电视购物”的质疑,但数据神话使薇娅、李佳琦们稳坐带货主播金字塔顶部的同时,依然让越来越多的围观者跃跃欲试。这其中既有明星、网红,也有曾经的电商从业者和各行各业的企业家,他们纷纷走向那座塔,面朝镜头扮演新的角色。


  主播是触达用户的最后一步,主播的每一次展示与推荐背后,都承载着商家对销量和收入的期待,更代表了平台对流量及流量变现的渴望。淘宝直播有薇娅、李佳琦并驾齐驱,快手与以辛巴、二驴为代表的红人家族互相成就,抖音签下了罗永浩这个话题制造机,京东、苏宁分别与后两者达成战略合作,彼此补齐短板。直播带货盛宴之下,与加紧布局的对手相比,拼多多似乎始终慢了半拍,存在感寥寥,甚至没有一个类似李佳琦、薇娅的头部主播。
 
 
  罗永浩踏上直播带货路
 
  拼多多正式推出多多直播是在今年1月,主打店铺直播,等同于商家的营销工具,迄今为止,直播在拼多多App并无中心化入口。对直播的定位或许是拼多多难产头部主播的原因之一,但网红猫创始人张帅认为,拼多多的问题在于价格过低,缺少头部主播的成长空间。
 
  拼多多App中的直播流量入口
 
  对拼多多而言,便宜是杀手锏,只要在该方向上永远领先直播间一个身位,直播规模的大小、头部主播的有无似乎不那么重要。不过,当传统电商拥抱内容,短视频牵手电商,头部主播俨然成为平台的一张名片,具备提升用户黏性、加强品牌认知的别样功效——这是淘宝直播的双刃剑,却可能成为拼多多的附加值,尤其是在巨头入局,多方混战的当下。
 
  直播带货,炙手可热。
 
  据商务部大数据监测,2020年第一季度全国电商直播超400万场,相当于每分钟有逾30场电商直播同时进行。阿里巴巴发布的《618淘宝直播创新报告》透露,618消费促销季期间,淘宝直播的开播场次同比上涨123%,参与直播的商家同比增长160%。
 
  从事餐具品类销售的淘宝商家李昀就是其中之一。出于成本原因,她选择了直播代运营机构——借直播代运营机构试水直播的商家不在少数,需求进一步催生了新的市场。李昀告诉新浪科技,她的一位朋友不久前离开了短视频行业,转做直播代运营。“现在每天能赚到10万,净利10万。”李昀称,还有一位同行从电商领域离职创业,目前已搭建了几十个直播间,还在持续招聘主播。“现在直播代运营门槛特别低,小一些的公司加起来甚至不到10个人,电商转型泛滥。”
 
  除了曾经的电商从业者,企业家们也争先恐后冲进了直播间:罗永浩、梁建章、董明珠、郭广昌、丁磊......张帅提到,罗永浩直播对不少“中流砥柱”企业家的刺激很大,以至于现在他们对直播都是接受和欢迎的,没有谁会明确拒绝,就看各自的学习能力和进化速度了。
 
  直播间如此凶猛,平台当然也在筹谋。
 
  2016年,十三岁的淘宝确定了未来的三大发展方向:社区化、内容化、本地生活化。在这一战略下,淘宝直播作为电商内容化产品落地,寄托着阿里巴巴集团CEO张勇“让内容成为消费的一部分”的期望。
 
  薇娅和李佳琦获颁“淘宝2017年度TOP主播”
 
  新贵声名鹊起,抖音、快手在2018年迎来爆发式增长,商业化被迅速提上日程,彼时它们与淘宝各有所需,前者手握大把流量摸索变现,后者苦于流量耕耘内容、社交,双方一拍即合,短视频电商导购,链接就是生意。
 
  但蜜月期在2019年进入倒计时,无论是抖音推出“精选好物联盟”,还是快手扶持工厂直供与原生电商达人品牌,指向的都是对“货”和流量的逐步收紧。而这时的拼多多才刚开始内测直播。
 
  2020年,合作演变为对抗。抖音以罗永浩直播为分界点,在4月1日后力推电商业务。张帅指出:“今日头条从前有很多广告客户,他们发动了地方的LA(即Local Account,指地方大客户)和各个品牌方沟通,邀请品牌方入驻抖音企业蓝V,在今年推进得比较显著。”
 
  与之同步的是,快手发布品牌保护机制,在与京东达成战略合作后,快手小店可直接购买京东自营商品,无需跳转;抖音与淘宝的合作年度框架到期,目前已确定的联姻对象是苏宁易购——新的蜜月开始了。
 
  你方唱罢我登场,好不热闹,淘宝直播2019年GMV突破2000亿元,抖音、快手也屡携直播带货出圈,但拼多多却不在直播带货的舞台中央。一位接近拼多多的人士告诉新浪科技,拼多多推出直播的出发点与商家需要和行业趋势有关,但其实直播并不适合所有的商家和业务场景,一直以来,拼多多对直播的定位均为面向商家的营销工具,从过去、现在到未来,态度都不会改变。
 
  头部主播荒:是不想还是不能?
 
  拼多多正式躬身入局直播带货是在今年年初,上线半年来,多多直播在拼多多App首页、店铺首页、搜索展示、商品详情、推荐列表均有露出,唯独不具备统一的入口——这样的待遇还是商家独享,用户直播虽然没有门槛,只能通过点击主播分享的链接观看,无法搜索。
 
 
  拼多多官方客服对于用户直播和店铺直播观看方式的解释
 
  是拼多多把直播当成了一块鸡肋吗?
 
  “拼多多对直播还是比较重视的。”在拼多多员工江卓的感知中,无论人力资源还是机器资源,公司在直播业务上都倾注了相当多的投入。“直播团队的需求排期优先级会更高,在开发方面也有强大的团队支持,是从各开发团队抽调的优秀同事,产品负责人是超级厉害的产品大牛,店铺直播和官方直播都有,总的来说各方面势头还是很足的。”
 
  招商证券在《直播电商三国杀,从“猫拼狗”到“猫快抖”——新零售研究之直播电商系列》研报中分析,拼多多的直播模式有别于淘宝直播的“人找货”,更注重“货找人”。研报推测,拼多多的直播布局将按照货品分类模式培养主播,品牌商进入拼多多直播的前提是此平台上仅有一家品牌店,即从供应链出发,为直播寻找新的增量。
 
  这在一定程度上限制了拼多多头部主播的孵化,但也许正合拼多多的心意。一位电商行业分析师向新浪科技表示,拼多多的直播生态以店铺直播为主,目的在于提升转化率。“能把营销效率做好就是一件非常了不起的事情了,拼多多的百亿补贴商品根本不需要依靠直播带货,何况商品毛利率那么低,找头部主播来他们也不愿意。”
 
 
  山东省安丘市委副书记、市长贾勤清在拼多多爱心助农直播间为当地农产品代言
 
  在张帅看来,头部主播及其背后直播服务商的左边是流量,右边是供应链,因为大量的供应商不懂且不会做直播,才有了服务商的市场,但拼多多的业态对服务商十分不友好。“因为拼多多真的把价格砍的太低了。”他举了一个防晒喷雾的例子:“一个防晒喷雾心理价位大概在30元-80元之间,最低可能也就是19.9元,结果我们和拼多多的商家交流之后发现,他们居然卖2.3元。”
 
  张帅原本以为这个价位的防晒喷雾包装会是塑料,没想到是铁罐。“一个铁罐的成本估计至少得1元,对方说这款卖得不错,问题是直播三个小时、卖1万笔才卖到23000元,如果商家成本1.4元,扣除后主播就只能拿到几千元,那是要喝西北风的。”
 
  拼多多在用户面前的价格优势反而成为了头部主播的成长阻碍。换句话说,拼多多没有李佳琦的原因在于它的商品太便宜了,便宜到不是李佳琦饿死,就是拼多多亏死。“所以拼多多现在大力发展店铺直播,否则分成的角色太多了。”张帅说道。
 
  巨头新阶段:混战背后的格局猜想
 
  “2020年不做直播不看直播,基本就属于白过。”吴晓波在其直播首秀中直言。
 
  中国互联网信息中心发布的第45次《中国互联网络发展状况统计报告》显示,截至3月,我国网民规模达9.04亿,其中手机上网网民规模达8.97亿,占比99.3%。直播方面,我国网络直播用户规模达5.60亿,占网民整体的62.0%,其中电商直播用户规模为2.65亿,占网民整体的29.3%,发展迅猛。
 
  移动互联网的快速普及是直播带货崛起的因素之一,在疫情影响下,直播带货不仅是一种先进的生产方式,更是线下行业的救命稻草。“疫情导致线下生意不好,客观上加强了对线上销售的需求,我们现在沟通的很多老板都接受了直播这种方式,线下有10个销售员,线上也得有10个,甚至有20个。”张帅称。
 
  火爆的直播带货也带来了新的问题:这是短期红利还是长期方向?各平台又会因此发生怎样的格局变化?
 
  李昀认为,短时间内直播带货很难冲击传统电商,最多进化为传统电商的额外销售渠道。在一家互联网公司从事电商业务的柯彻对此表示认同:“传统电商加直播是功能亮点,内容平台搞直播带货是变现手段,直播带货可能更适合非标品、品牌认知度弱的产品,或者作为新功能产品的补充销售场景,如果我买一个标品还要看半小时直播,那太要命了。”
 
  更关键的是直播带货的价值体现。多数用户在直播间消费并无购买预期,属于冲动型消费,流量转化效率存疑。但张帅分享了一组数据:“抖音上从进入我们的商品页面到下单的转化率最高可超50%,这100个人只要点进去会有50个人购买,我们同时也做淘宝,淘宝的转化率一般在7%-9%。”
 
  张帅强调,直播带货比起传统货架电商,运营效率一定是提升的。以美妆产品为例,加价率普遍是5倍起步。一支售价100元的口红,生产成本可能不到20元,销售的层级依次是:一级代理商3.5折到4折,二级代理也许是6折,三级代理给出8折,最后到消费者手中。当厂家采用直播带货,构建线上销售体系,拥有了主播也就是直播售货员,相当于一、二、三级代理全部清除。“事实上,主播的佣金不高,薇娅、李佳琦的佣金也就是30万、40万,最多50万,按照传统体系额可以把他们当做一级代理,这与一级代理要求的利润率没什么区别,但与之前层层盘剥比起来,直接让厂家去面对消费者不是更好吗?”
 
  风口年年有,平台自然也会做自己的打算。抖音不会放过应该赚的钱,但也需要预设直播带货对其内容用户留存的干扰;快手不像抖音一样背靠广告印钞机,直播带货显然是另一条出路;京东与苏宁的优势在供应链,人无我有就是胜利;而淘宝直播今年计划投入500亿资源包,“打造中国最有价值的直播平台”,中小主播的成长被提至重点。
 
  “淘宝直播这两年只培养出占了半壁江山的薇娅和李佳琦,此外没有任何亮点。”张帅感慨,流量匮乏,强敌环伺,2020年可能是阿里巴巴最辛苦的一年。“有抖音快手这样两倍于淘宝体量的蓝海市场出现,商家、品牌方为什么不去?大家都是趋利的。”
 
  至于拼多多,有一样可以和直播带货一较高下的武器——低价。每个直播间都可以看做一个小型促销活动,主要卖点是高性价比,头部主播的内容输出和粉丝心智固然有效,全网低价才是用户最关心的主题。也就是说,只要拼多多能坚守低价方针和用户基础不被直播带货动摇,那么即使拼多多永远在直播带货上慢动作前进、始终没有头部主播,也没什么要紧,但前提是,守得住。

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